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          如何破解白酒動銷問題?

          2020-07-24 18:07:04

          白酒動銷是指產品在銷售鏈條的最后一個環節,即銷售給最終用戶的環節,開始流通。但實際上白酒行業講的“動銷”特指白酒產品達到終端的順暢程度;“動銷好”簡單的三個字包含了幾層意思:消費者購買多,終端鋪貨好,回款不錯,庫存良性;“不動銷”則表示:庫存積壓,終端走不動貨,消費者不購買,無回款。

          第yi點:認清動銷的原理

          很多人認為動銷,主要是賣貨。當然動銷是賣貨不錯,但是它不僅僅是賣貨,更多的是為了撕開一個口子,為了盤活整個市場。舉個例子說明一下,大家就很容易明白,我們做餐飲的目的是為了流通上量,因此我們在餐飲的動銷,它不僅僅是賣貨,更多的是起到了引領和帶動的作用。

          我們原來的動銷,之所以容易,是因為我們的用戶和客戶的認知,比較簡單,比如我們的關系好,他就可能進我的貨,甚至實現了銷售。今天發現環境已經變了,越來越難了。你光產品好,有可能還不行,而且關系好也可能不一定,還需要用戶認知產品,所以說,變得更復雜了。

          第二點:重新認識線下的動銷

          先分析一下,線下渠道有哪些優勢和劣勢?線下渠道一般叫傳統渠道,它的優勢是什么?第yi是責任感,可以說線下才是流量的源頭。很多事情在線下交易甚至現場完成的,它有責任感。第二是強社交體驗,有些事情必須在線下做。因為他有很深的印象,有社會交流的體驗。第三也就是關系積累了多年,特別是我們的B端,如果沒有關系,我們的B端是很難做成生意的。

          但是在線下渠道的劣勢也很明顯。第yi是受物理空間的限制,比如你要開品鑒會,線下受空間所限制,為什么一桌會有效呢?是因為空間越小交流越深。第二就是無法放大,這是相對而言的,無法和互聯網相比。第三就是有人脈邊界,特別是我們做團購,你想做茶葉的一年100萬,大部分人這是一個坎兒,是很難邁過去的。做白酒的,筆者認為如果刨除品牌因素的話,一個人能做200多萬,就非常不錯了。

          那我們遇到這些問題,應該如何去轉化呢?通過營銷實踐,我們認為要為店老板賦能,要實現店老板的首推。什么叫“首推”?就是首先推薦我們的產品,而不推薦別的產品。要想實現首推,必須解決三個關鍵點:第yi個是敢推,它打消了用戶對你產品的疑慮。敢推是對你產品不再懷疑,這是敢推的問題。特別是賣一些這種飲料的新品,他如果敢推,是因為他信任了你的產品質量,他才敢推,白酒也是這樣。第二個是助推,就是你不能賣給他就結束了,你要幫助他把產品推出去。特別是鋪貨,甚至進了你的貨,你如果不能幫助他把貨賣出去,那他是很難再實現二次進貨的,因此鋪貨不是最關鍵的,回貨、回轉才是最關鍵的。第三個是愿意推,可能是因為什么呢?就是利益問題。

          因此,我們把這個敢推、助推、愿意推,用三個詞來代替,第yi個敢推就是因為信任;第二個助推,那就是因為在你的賦能下,他有了動力;第三個愿意推,是因為用戶被推了之后,有了反饋,這樣的話,我們就打通了一個循環。

          具體來講,就是我們要來思考一個這樣的問題,店老板到底要什么?煙酒店的老板,很多人會認為,只要利益、只要賺錢,其實這不是排在第yi位的,賺錢肯定要賺。

          筆者認為第yi位的是成就感。舉個例子,比如一款新品剛剛上市,就賣了十件,那店老板肯定非常有成就感,因為第yi點,他要的是成就感。第二點,肯定是賺錢。賺錢是賺什么錢?是賺一次性的錢,還是賺穩定的錢?筆者認為是后者。為什么有些產品來得快,“死”得也很快呢?是因為這些產品上市很猛,促銷力度很大,短期內賺錢,但是后期渠道把價格搞亂了,喪失了用戶的信任,所以它無法賺穩定的錢。從筆者打交道的煙酒店老板來說,凡事做的好的,都不是追求很高利潤的。第三點,筆者認為是榮譽,比如通過和我們品牌的合作,他的社會或者行業地位提升了。所以說,筆者認為真正的優質店老板,是三個方面的,成就感、賺穩定的錢和榮譽,或者也可以理解成名譽。

          對于我們大多數品牌而言,為什么不能直接做用戶呢?其實外行進入白酒業的人很多,基本上走了兩個模式,可以說沒有成功的。第yi個是賣情懷的,表面很風光,內心則很彷徨。微商和直銷,目前來看在酒行業基本是走不通的。第二個是賣利益的,像直銷這種,很容易被貼上負面標簽,給社交帶來不好印象。新中產以上的人群根本并不認同。

          那么應該怎么做呢?筆者認為應該兩者兼顧,需要有組織。從筆者多年的實踐來看,zui好的做法是什么呢?是三人一個小組,比如你在線下開年會也是這樣的,就是有人做認知,比如有人講文化,講一些這種理念方面的東西;第二個,有人做認同,就是他認可你的產品,他不一定買,比如你們有沒有政策?這個政策怎么樣呢?這就叫認同;認知做完、認同做完,最后一點叫認購,就是他購買了,產生了交易才和我們產生關系。

          因此線下的動銷一定由三個方面來構成。實現首推,等于敢推、助推、愿意推;敢推,打消產品懷疑;助推,幫助店老板賦能,不單單是一些政策扶持,也包括引流、團購等等;愿意推,有利益方面的,也有名譽方面的。

          第三點:如何利用社群做動銷

          其實前面講的,動銷的方式,主要有兩種,第yi種,就是推銷,其實我們線下還是以推銷為主的,筆者認為社群是主要以拉銷為主的,拉銷就是我們要做的這個事,并不是直接為了銷售而銷售,而是為了拉動銷售而實現銷售。為什么社群現在如此重要呢?筆者認為社群,有以下幾個作用:第yi個引領消費,第二流量風向,第三個筆者認為它是放大的樞紐,通過社群,可以在其他空間里進行放大,三度空間就是線下社群和網絡空間,線下如果在線上放大社群,這一關是必不可少。

          那么究竟哪些發生了變化呢?第yi是社會環境,今天做商業,不能先在商言商,而要先有社會性,再有商業性。要先做公益的,再實現商業。第二,我們跟用戶的關系也發生了變化。如果客戶認同度高,商業也變得自然而然。原來商業相對封閉,通過信息的不對稱實現高利潤,今天不行了,已經被互聯網所拆解。

          那么社群究竟起什么作用呢?筆者認為,一個優質的社群一定要有一個良好的機構。需要有以下幾類優質人群組成:第yi的一個人,起到了中介的作用,說說以上的三類人,還有一類人,叫KOX,在互聯網上叫什么呢?叫種草的人,我們在賣酒的過程中,可以理解為傳播酒文化,這一類人,他能給你理解得更充分。

          為什么我們要用這么多的用戶,來證明我們的產品好呢?是因為我們和用戶之間,買方和賣方是天然存在不信任的一個博弈的,從北京到南京,買的沒有賣的精,形成了這樣一個固有的觀念,但是他相信身邊的用戶,就像我們去飯店吃飯一樣,店里的顧客多,那我們就認為店里做的好吃,就認為這是個好飯店,也是這個道理。

          我們的社群應該怎么落地呢?筆者認為落地的方法叫找到高頻動作,什么叫高頻動作呢?就是我做著一件事兒,可以重復下去,而且我做這個事兒,不但對我眼前有幫助,甚至對我中期的發展和未來都有幫助,這樣的動作才是非常有效的,如果我們能找到這樣的一個動作,那就可以撬動我們社群的圈子,我們的層級,最后形成群,一個共同體。

          在落地的過程中,筆者認為社群有三個作用:杠桿作用、勢能轉化、形成結構。

          第yi,圈子的價值是什么?是杠桿效應,找到杠桿和支點,把動作上升成動能。如果圈子不能給你帶來杠桿的效應,那你可能是混圈子而已。

          第二,就是我們找到杠桿的目的是干什么呢?是撬動圈層、分層的作用,就是把動能積累成勢能的過程,從質變到量變,從量變再到裂變,這就產生了分層。因為白酒的消費是什么呢?它是少數人帶動多數人,他跟盤中盤的道理是一致的。就是少數人影響多數人,這個過程,就叫分層。

          比如省長喜歡喝了,為什么對市長有帶動?市長為什么對縣長有帶動?這就是分層,可以說我們原來有很多的酒,只要從上層往下做,基本上都是成功的;只要從下層往上做,基本上都是失敗的,比如老百姓喝得起酒,原來瀘州老窖茅臺都做過,后來都調整了,因為他已經做到了最下邊的一層了,所以說分層也是跟金字塔結構非常相似。

          第三,要形成機構。形成結構之后才能不斷拓寬邊界。就像我們白酒行業一樣,為什么是zui好的行業?因為每次遇到問題,都會產生結構性的產物,比如老酒、全國性品牌、特色名酒等等。優質的社群一定是有層級的,形成類似金字塔上尖下寬的結構,群的價值才是有效的。大家水平都是一樣的,差不多的,那這樣的群是無效的。

          第四點:新環境下做好動銷的六個條件

          第yi,是一個目的,就是我們一定要做好渠道,加社群的融合。光做渠道不行,但是光做社群也不行。從目前大多數產品,特別是醬酒的突破,在渠道無法放大。而很多產品呢,在渠道里做的好,但是進入社群也不行,兩個都做好的話,構建本地的流量池就會變得容易。

          第二,要做好兩個組織,第yi是按照金字塔的方式,與傳統渠道打交道,盡量不做改變,可以提高效率;第二做網絡組織,比如傳播。這兩個組織結合在一起,做到分工協同。網絡組織的時間是不固定的,比如今晚發生了一些事,網絡組織就要發出聲音。有可能就是當時有效,過了這個時候就沒效了。筆者認為這兩個組織都要有,一個是原來的管控組織,第二個是要有網絡組織,兩個組織,分工協同,目前是非常適合我們經銷商或者酒行業的。

          第三,我們要抓好三個變量,第yi個變量,叫做C端爆發。為什么叫C端爆發?特別是疫情之后,我們從C端看沒問題,依然是C端。只要往細里做,依然有爆發的機會,但是我們在B端,看到的都是問題,這問題那問題是因為什么呢?用戶是沒有問題的客戶,而是因為我們的利益,特別是我們的渠道在博弈,但是我們今天要發現機會就是在C端的機會在哪里。第二個要做好內容升級,近幾年成功的品牌包括行業都是做內容的,而且我們和用戶溝通的方式和內容都在升級,這是我們酒行業落后于其他行業的。第三個叫營銷邏輯的變異,因為酒行業相對傳統,所以我們的營銷邏輯只能是漸變的,不可是顛覆的,顛覆的容易走極端,特別是那幾年電商火的時候,大家都做電商結果發現失敗了,它一定是基于原來的傳統渠道變異,我認為把握這幾個原則做營銷變異。

          第四,我認為要做好四個環節,我們做的產品,需要將廠家、商家、終端、用戶要全部打通才可以,而且利益要均衡,如果缺少哪一點,動銷可能都會出現問題,看似在做動銷,其實我們在做一個鏈條。酒行業電商為什么走不通?因為這個行業需要平衡各方關系。我認為需要把這整個的鏈條都打通,前幾年說的叫去中間化,而是把重要中間化的作用發揮到ji致。而且中間化的作用,可能起的非常關鍵,特別是做我們這類產品,它跟大流通產品還可能不太一樣,所以說要把四個環節都要打通。

          第五,新時代的動銷需要做好五個功能。第yi是做好體驗,現在的廣告可以說基本沒效果,體驗可以影響我們的認識,你去了跟沒有去是不一樣的,現在很多廠家在做回廠游,就是改變用戶的認知;第二是認知,體驗產生認知;第三是將認知傳播放大;第四建立關系;第五是產生交易。

          第六,我認為我們做好六新。第yi是新趨勢,特別是我們傳統的酒類廠商,我們要對新趨勢的一些東西,要積極地區擁抱,當然也要結合實際的區域運用,比如直播,我們可以不像別的行業區賣貨,但是我們可以做認知,甚至我們可以進行特殊產品的發布,比如我們限量發行。比如我們酒產品,在幾月幾號我們限量發行,這個紀念版多少套,這是可以的,就是和傳統其他的行業反著做。第二是新機會,比如我們的云店,云店模式其實是什么呢?是你線下的店的空間有限,然后在線上再開一個店,線下你賣的產品可能是大路產品,這個好賣的,但是線上你可以賣一些長尾產品,可以賣一些精釀七九等等,可以打破區域限制,比如你雖然在鄭州經營,但是你的朋友有可能在新疆,它可以在你的云店上實現下單,筆者認為這種機會,也是對我們是非常有好處的。第三是新場景,未來筆者認為智能終端對傳統的改造,雖然酒行業還沒開始,但是未來一定會發生。目前的陳列,特別是買排面的陳列基本上沒戲了。如洋河在河南的終端里面,雖然排面坐的很好,但是銷量不如從前。智能終端的出現,減少了商業推銷的味道,增加用戶的體驗感,這也是一個新的場景。第四是新內容,比如傳統電商更真實有體驗感,特別是直播、視頻、抖音,它解決了這一個問題,所以火起來了。第五是新主流,疫情之后我們要關注用戶的變化,比如喝得更少更好更有意義感,很多大的綜合性的會所出現了,比如我可以打籃球可以運動之后再去喝酒。第六是新組織,特別是廠家應該成立新組織,主要理解和洞察用戶,用內容來賦能線下。現在很多大廠在一線市場都在加強,都在成立這樣一個部門。我們做酒的已經習慣原來的東西,對用戶的洞察和了解是不夠的,你不了解用戶和商家談什么賦能呢?

          基于以上三個方面,筆者對動銷在新環境、新趨勢下的理解。用三點來做總結:

          第yi線下的動銷是通過認知升級借助的工具放大。線下動銷更多的是通過線下打通社群,口碑在線下,目的是在一個地方引爆或者流行。

          第二社群的動銷通過成員結構的樞紐去影響社交圈的行為。外國把中國評價為“世界樞紐”—規模化和多樣化并存,這就是樞紐的作用。社群也是如此,,前期先用IP、KOL、KOC來形成多樣化的社交人群,來影響大眾,最終讓你收獲的還是大眾。

          第三放大需要反復實踐、不斷迭代。因為這個基礎活,難度大,但是干好了動銷將會迎來新一輪的發展機會。


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