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          巨頭搶占 又一個新賽道即將呈現

          2020-07-24 18:07:04

          轉瞬間,半年已過,中國酒業以其擔當與韌性,走過了“保民生、穩就業、促消費”的半年時光。

          6月30日,知名經濟學家馬光遠在微博上說“上半年見證歷史,下半年感受變化”,在中國酒業結構性繁榮的今天,我們同樣需要從變化中總結經驗、獲得再出發的新動能。

          近幾個月來,M2(廣義貨幣供應量)的增速創下新高,有分析人士認為,貨幣寬松會帶來結構性“漲價”,而流出來的錢多在投資類的資產中體現,“要么去股市,要么去房地產”。包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內的白酒股幾乎全線飄紅,這恰恰可以用馬光遠拋出的觀點——“經濟不好的時候,沒錢人擔心生計,而有錢人擔心資產安全”來佐證,從某種角度來說,也展現了投資者對酒業的信任與信心。

          摘得勝利的果實

          今年第yi季度,貴州茅臺實現營業收入244.05億元,同比增長12.76%,凈利潤130.94億元,同比增長16.69%。對此,有媒體稱,“實現凈利潤16.69%的增長,茅臺的商業模式和業績韌性在資產荒的2020年表現突出?!?/p>

          2020年,是茅臺的“基礎建設年”。做好產品品質、實現高質量發展,是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等企業共同的心聲,越是在產業調整期,越要做好產品力、做好品牌力,在國潮熱的當下做好文化建設,這是名酒企業也是區域酒企認定的“基礎建設”。

          連日來,朋友圈幾乎被貴州茅臺、五糧液、古井貢酒等股票飄紅的消息刷屏,白酒股再次顯示了其強韌性與增長潛力。

          正如渤海證券的證券分析師劉瑀所說,“從細分子板塊來看,站在當前時點我們認為,白酒板塊的業績將環比持續改善,行業天然屬性仍存,貨幣寬松環境以及基建持續加碼都對白酒行業形成支撐,需求將會得到逐步確認,建議繼續?!?/p>

          當前,無論是名酒企業,還是區域酒企,均達成了高質量發展的共識,茅臺集團黨委書記、董事長高衛東就倡導行業要樹立“以定力應變局、以品質樹品牌、以改革增動力、以競合促共贏”的高質量發展理念。

          在7月9日舉辦的第九屆中國白酒T9峰會上,中國輕工業聯合會會長張崇和提出“一瓶美酒,名揚天下”的觀點。

          張崇和指出,要全心全意精心精意釀好一瓶酒,釀好中國白酒。真正解決從“少酒喝”到“有酒喝”再到“喝好酒”、“喝美酒”、“喝老酒”的問題,實際上就是解決高質量發展的問題。

          此次疫情對很多行業產生了巨大而深遠的影響,一些行業發展趨勢和結構會因這次疫情而改變。與此同時,疫情給諸多行業一度按下了暫停鍵,給了大家充分思考的時間,來迎接未來的挑戰。

          著名財經作家吳曉波提出,短平快的野蠻狂飆時代已經結束,回歸到產品、內容、商業邏輯本身,產生慢哲學,創業、資本投資回報率等都會慢下來,“好房子慢慢造,一本書慢慢寫,一個公司慢慢做,消費者越來越相信時間釀造出來的好酒?!?/p>

          新政策,新渠道

          價值投資的核心是“成長”,酒類企業在高質量發展的主旋律下,實現著渠道的改革、市場的突破等等。

          渠道反饋,茅臺在6月初經銷商執行7~8月計劃,端午節前經銷商普遍反饋陸續到貨,預計公司二季度回款和發貨情況良好;此外,公司直營渠道也在加速落地,6月18日新增簽約22家直銷渠道商,進一步推進營銷渠道扁平化改革,打造價格標桿,增強市場調控能力。

          渠道方面,五糧液在疫情期間提出“減負減壓、三損三補”,即零售損失團購補(計劃20%的銷量由團購渠道完成)、線下損失線上補(上線五糧液官方商城/云店系統等,推出“數字酒證”)、老品損失新品補(加快開發3000+價位產品以及高端封藏定制酒等),同時進一步調整渠道結構,將部分傳統經銷商的量轉投到新渠道,為價盤穩定和業績增長提供了雙重支撐。

          瀘州老窖則提出,目前,國窖1573的市場價格已基本恢復到歷史zui高水平。而在市場拓展方面,“今后,瀘州老窖將會加碼此前制定的‘東進南圖’戰略,在華東、華南、河南區域會加大投入,尤其是河南這一中部地區zui大的市場,高端容量巨大,在未來三年中,著力銷售目標實現翻兩番?!?/p>

          新團購,新賽道

          智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健提出,“無論對于魯酒等區域酒企,還是對于名酒而言,高端化都是必須要做的課題,如果企業在一個區域乃至全國的高端市場缺乏定價權,就會影響企業的長期發展,市場的安全度也不會太高?!?/p>

          要實現高端化走量還是要聚焦團購渠道。張健以魯酒為例指出,魯酒的渠道是有短板的,過去賣低度酒、賣大流通的產品,導致魯酒流通渠道的精細化程度不夠。張健認為,魯酒在渠道上的核心短板還是團購渠道沒有做到位。

          在消費升級的今天,團購似乎成了企業發力高端的新賽道。諸如金沙回沙酒的高端品牌——摘要在進攻省外市場時,往往會在團購渠道上發力,逐漸滲透商超等渠道。

          “企業要積極參與相關上下游企業的招投標,開展新商務、新團購?!焙途稍兗瘓F合伙人、和君咨詢酒水事業部主任李振江指出,“有行業專家預測,團購渠道的銷售占據白酒整體銷售額的百分之三十至四十。針對銷售對象而言,政商務群體的團購銷售模式全國各地各有不同,而不論是任何商業模式,在業務開展中都呈現出‘哄’和‘攏’兩種狀態?!濉硎緲I務人員通過銷售技巧、銷售政策、后勤服務等,哄客戶高興,從而達成交易?!當n’表示客戶利用自己的人脈資源,將意向的消費客戶聚攏起來,共同消費并推介產品,從而帶來更多的交易?!?/p>

          隨著政商務群體的消費不斷碎片化,從“哄”發展到“攏”是應對團購增長困境zui好的辦法,客戶之間的互相推介能夠極大地提高成交效率。

          “特別是對于政商務客戶,他們雖然有一定的社會影響力,但是缺少時間和銷售酒的經驗,所以酒企服務人員要適時充當主要客戶的管家和教練的角色?!崩钫窠J為,尤其是在當下白酒行業充分競爭的市場環境下,大多數區域性酒企的大本營市場被一二線品牌完全拖住,無暇顧及大本營以外的市場,然而,沒有外圍市場的銷售支撐就無法實現匯量式增長,對于區域性酒企來說,如何實現團購業務從“哄”到“攏”的轉變就顯得更為迫切。


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