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          針對新時期白酒消費理念變化:思維轉換 精準定位

          2020-08-04 15:49:57

          新消費、新趨勢、新變化,隨著社會發展,消費者的需求和收入水平有所提高,消費者主權意識開始覺醒,需求的層次也發生了變化,由原來的面子消費轉變為注重品質層面的需求。

          消費者在品質層面的訴求,經歷因疫情帶來的身體健康意識形態上的加速推動,飲健康酒,健康飲酒的理念逐步成為大眾化消費的需求。特別是在國務院關于健康中國行動意見指導方案中,提出倡導健康文化的生活方式,提高全民健康水平的指導理念。國內眾多白酒企業希望通過倡導理性飲酒,引導消費者在白酒消費向文化需求、品質需求的過程中,樹立健康、理性的飲酒習慣。

          在新時期白酒消費理念的變化中,根據目前的白酒市場需求,可以從品牌傳播、迎合消費趨勢、打造消費者教育新方式、創新營銷新模式四個方面來做工作,對白酒市場的消費者來進行引導與改變。

          品牌傳播:隨著健康飲酒思想意識的不斷深入,單純依靠產品自身帶動白酒產品的消費屬性已越來越弱,通過疫情過后市場的調研與摸索,區域性白酒市場在品牌傳播方面從原來的戶外廣告、促銷活動、終端生動化等方面逐漸的增項擴容,向社群傳播、自媒體、線上直播等具有互聯網屬性的傳播方式逐漸傾斜。而具有互聯網屬性的傳播模式,都是通過表達符合當下消費者思維模式的內容進行輸出的,所以白酒產品的品牌傳播的下一步重點應該做自媒體、社群打造等方式的加法。

          白酒產品品牌傳播在互聯網模式下該如何定位呢?

          1、市場格局下,品牌競爭處于什么梯隊,領導者、追隨者還是初入者?在區域性市場中,不同層級的品牌進入市場的方式,是有本質上的區別的,這決定了對終端策略、補貼策略、甚至對不同用戶策略上的不同。

          2、在明確自己的角色定位后,品牌工作Z重要的事是什么?如果是領導者,那么鞏固市場份額將成為首要目標,做防御性策略是核心;如果是追隨者,那訴求肯定是不斷發起沖刺,提高市場占有率;而初入者需要找準自己的優勢,和領導者錯位競爭,盡快提高消費者認知度才是王道。

          3、明確定位后,用什么樣的傳播方式能夠快速達成呢?zui新的不一定好,Z適合的zui好。綜合來說,當下互聯網傳播方式的火熱與否,或受其他類影響因素,都只是后期問題。在做決定前,核心要素是要堅持以自身企業現狀為主,明確當下處境,才能知道自己的品牌傳播渠道適合那一種互聯網傳播方式。

          迎合消費趨勢:產品價格定位向上、向下兩種模式已成為現階段白酒市場的主流導向,“喝貴、喝優”成為眾多商務宴請的主流趨勢,“喝好、喝少”成為家庭自飲的zui佳選擇,所以在產品價格帶的布局和定位上,白酒企業應該根據自身發展方向與產品屬性,通過市場對產品的選擇與需求,在邊試錯、邊調整,主思路不變的前提下,做好消費理念新形勢下的戰略遞進。

          從消費群體看消費趨勢,不同年代人群對品牌理念有不同的偏愛,60后偏愛“原漿”、70后偏愛“自然清香”、80后偏愛“綿柔”,90后則追求多元化。因此,對于白酒企業來說,如何明確細分群體屬性,并圍繞不同群體實現產品定位與差異化營銷,將是未來工作的重中之重。

          打造消費者教育新方式:白酒的品質教育與其他快消品不太一樣,雖然記憶獨特,但非專業人士說出個一二三出來也是較為困難的。以前的白酒行業品質教育針對的是少部分群體,通過點對點的品鑒會,能快速實現核心意見領袖的對接。但現階段乃至未來,新形勢下的消費主體,其品質判斷培養是欠缺和不足的,必須通過創新性的品質溝通來實現。品質溝通往往帶來就是產品屬性延伸出的場景打造,對消費者來說就是一種文化的輸出,根據消費者目前在精神需求上的渴望,量身定做可以通過白酒產品為介質的釋放場景,做到以品質為核心、以產品為紐帶、以服務為重點的多重教育交互平臺。

          白酒市場已經進入存量競爭的時代,而在培育消費者認知的前提下,可以將消費者分為中年人群體以及年輕人群體,針對不同群體的消費邏輯,打造產品定位及增長的路徑。通過市場現有的渠道模式以及中年人群體的消費邏輯,我們可以通過核心大單品、多品牌運營及新品類矩陣的方式,重新梳理產品的文化屬性,打造中年人在商務場合上的場景化需求。而針對年輕人消費群體的培育,需要跳出現有的市場思維邏輯,根據他們接受新鮮事物快、信息層面廣、追逐個性化消費的屬性,則需要通過社會化傳播、多頻次體驗的方式進行培育工作的展開。

          創新營銷新模式:個人認為,消費者營銷工作將成為我們推動市場工作的重點目標。過去白酒營銷手段創新更多是圍繞渠道層面展開的,現今更多是圍繞消費者展開的,營銷創新的中心點已經發生了重大轉移。在近幾年的市場工作中,筆者發現更多的“口味”融入到了白酒營銷中,而Z終的營銷方式卻越來越簡單,都是圍繞消費者而來的。而在營銷模式上的創新上,白酒企業則需要根據正在重塑市場格局,助推酒水市場結構變革的90后一代年輕人的屬性進行創新。對90后而言,飲酒單靠產品單點觸發已不足夠,飲酒作為一個行為,涉及從獲取到消費的全過程,涵蓋從口味到故事的全層次。

          新消費、新趨勢、新變化,以上的四個動作都是以消費者主權意識為主的市場行為,是現在布局,未來發展的方向之一,而在目前市場上的產品營銷模式上,渠道驅動銷售仍是白酒企業競爭的主要方式,檔次不同,全渠道營銷模式不同。

          接下來,筆者從四個方面談一談白酒企業在渠道模式上該如何做好方式的創新、產品的定位。

          用戶運營成為主核心,精準定位消費者將是全渠道營銷策劃的核心。目前白酒企業都有自己的線下分銷終端、直營門店、平臺網點等直分銷平臺,但都沒有將這些線下線上的直分銷平臺進行整合,導致在全渠道運營方向上的閉環缺失。在現階段的新消費理念中,線上互動線下體驗、線上預約線下服務等基于品牌核心價值的競爭定位運營將成為白酒營銷策劃的創新關鍵節點之一。

          渠道復合化、多元化格局將成為區域營銷競爭力的關鍵之一。樣板市場打造、渠道深度分銷、終端快速動銷等模式仍然是白酒企業產品銷售增長的關鍵舉措,渠道深度力打造和品牌力提升是品牌制勝市場的強力舉措,區域性市場的經銷商還是白酒企業開拓新市場的shou選目標,但從這兩年的市場環境來看,基于區域渠道分銷的模式已經落伍,且競爭激烈,需要全面創新強化。而要突破區域性市場的桎梏,則需要白酒企業拓寬渠道模式,創新合作方式,和區域電商平臺合作、和區域會所合作,強化分銷渠道的線上線下整合,分區而戰,分區單品突破。

          構建結構化價格帶產品,爆品開道、主流跟進、打造競爭梯隊。白酒區域分銷主要依靠拳頭產品,尤其是大單品的打造,目前大部分白酒企業已經完成自由產品的結構化升級過程,并且完善了產品價格上升渠道。但是除了目前企業擁有的主流產品以外的產品并未做出多大改變,沒有做到引流產品、利潤產品、主力產品、形象產品、活動產品等成體系產品的渾然一體,而是光在渠道專屬產品、戰略產品、體驗產品里進行精雕細琢,產生不了足夠的利潤支撐企業走出根據地,打造新市場。

          數字化運營驅動,區域行銷落地,推動現象級全渠道運營。數字化智能化已經成為白酒企業快速發展的關鍵驅動力,線上網店、線下終端門店,線上社群拼團、線下門店分銷,線上線下一體化蔚然成風。白酒區域化市場更強調數字化,注重區域的落地實施,注重區域的營銷突破,強化區域經銷商的深度參與,有門店的體驗場所,有終端的分銷機制,有渠道合伙人的快速推進,現象級白酒行銷。


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